LGPD na loja física e a confiança do cliente
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) tem sido um assunto recorrente para diversas áreas – e o varejo não é exceção. Desde que a lei entrou em vigor, no segundo semestre de 2020, o tema gera dúvidas e mais dúvidas. Como a aplicação de sanções previstas em lei começou em agosto, a única alternativa do varejista é se adaptar o mais rápido possível para não ser penalizado com multas para lá de pesadas, dependendo do caso.
O ritmo acelerado da transformação digital, uma realidade ainda mais evidente durante a pandemia, afetou a performance do varejo físico, mas não de forma permanente. Mesmo com o avanço de modalidades como e-commerce e marketplaces durante esse período, as vendas físicas devem voltar a se recuperar com a flexibilização do comércio tradicional em muitas das capitais brasileiras, e a expectativa de parte considerável da população vacinada neste semestre. Por isso, o varejista que ainda não implementou as medidas necessárias na operação física para se adequar às regras da LGPD, seja porque estava focado na operação digital, seja por não saber por onde começar, deve correr atrás do prejuízo.
Primeiros passos
Saber que a aplicação dos parâmetros da LGPD é obrigatória para a loja física é o primeiro passo. Independentemente do que é feito com os dados do cliente (coleta, análise, uso para interações), as determinações da lei devem ser plenamente atendidas.
Mas, afinal, o que pode ser considerado como “dado pessoal” do cliente? Basicamente tudo. Desde nome, RG, CPF, endereço e e-mail até pesquisas sobre preferências, cultura e interesses. Enquanto lojista, é fundamental assegurar que cada um desses dados seja armazenado de forma segura e que os clientes que desejarem possam ter acesso completo aos dados que concederam – para atualizar, eliminar informações ou cancelar a permissão de uso. A ideia da LGPD é que o cliente tenha total controle sobre seus dados, quem tem acesso a eles e em que momento isso acontece.
Por isso, o varejo, online ou loja física, precisa criar processos de cadastro, armazenamento e gestão que sejam confiáveis e flexíveis para o cliente. Neste momento de adequação, é urgente que todos os processos de cadastro e gestão do banco de dados que já existem sejam revistos no detalhe.
Capacitação e sistemas de gestão
Se os sistemas devem ser adequados, quem alimenta o banco de dados também precisa ser treinado. As equipes de funcionários da loja devem ser capacitadas para que tenham total conhecimento sobre como os dados serão tratados, além de atenderem de forma correta a possíveis solicitações dos donos e donas dos dados pessoais. As capacitações – que em muitos casos já acontecem desde o ano passado – garantem que haja alinhamento entre o negócio e um público que está cada vez mais exigente.
Também é recomendável que seja feita uma avaliação sobre o tratamento de dados pessoais, para checar em qual posição de agente de tratamento a loja está classificada (Operadora ou Controladora) e entender se tem, ou não, a responsabilidade de definir uma base legal para o tratamento de dados pessoais dos clientes.
Com um número considerável de etapas e detalhes que podem ser a diferença entre estar adequado à lei e sofrer uma sanção, muitos lojistas optam por integrar soluções tecnológicas que atendem à LGPD em todo o processo. Uma solução que vem se popularizando e que pode ser interessante para quem precisa se apressar para se adaptar são softwares que fazem a gestão dos aceites, dos termos e das finalidades de uso, o que, sem dúvida, ajuda muito nesse processo e permite que o próprio cliente solicite a alteração ou exclusão das informações, presencialmente ou de forma virtual.
Agosto já passou, trazendo consigo as possíveis aplicações de multas – a lista de penalidades é extensa e casos extremos podem chegar a R$ 50 milhões por infração. As sanções também incluem advertências, bloqueios de dados, proibição de atividades e suspensão de todas as operações que tratam dados pessoais. Para uma loja, esses impactos negativos são enormes e o congelamento do tratamento dessas informações pode determinar a performance das vendas, uma vez que se perde força até nas ações de publicidade e marketing.
Mas, mais do que estar preocupado com multas e sanções – que tem sido o foco central de muitas das conversas sobre LGPD –, o varejista deve se lembrar que o consumidor tem mudado e busca proximidade e identificação com a marca. Não estar adequado à lei pode gerar má reputação e o consumidor irá perder a confiança no negócio – um problema muito mais difícil de solucionar.
Caio Camargo é diretor comercial da Linx.
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